V angličtině mají takové hezké slovo pitch. V češtině se potom podle toho říká pitchovat (a rozhodně teo nezkoušejte číst česky a chápat česky), ale když tu angličtinu vynecháme, tak je prostě řeč o tom jak oslovit novináře, jak představit službu, produkt či firmu.
V angličtině najdete, třeba pomocí Google, záplavu věcí na téma how to picth to journalists. A pokud čtete blogy či sociální sítě zahraničních novinářů, tak se setkáte velmi často s pláčem na tohle téma. Ti co novináře pitchují, tedy snaží se jim představit startup, službu, člověka či firmu, většinou vůbec nechápou jak to dělat.
V březnu se pokoušeli pitchovat z Techloop.io a dá se to použít jako učebnicový příklad věcí, které rozhodně nedělat (byť není moc jisté, jestli to vůbec byl pitch, daleko spíš to vypadá jako nevydařený spam, ale o tom až na konci).
Především čím víc budete pitchovat, opakovaně pitchovat, tím spíš skončíte zablokováním nebo ignorováním. A když z toho co přijde máte pocit, že si někdo připravil nějaké šablony a automaticky něco někam posílá? Tahle se pitch udělat nedá. Obzvlášť když rychle zjistíte, že se liší jenom první věta a pak už je všechno stejné.
POZNÁMKA: Sice se tu právě teď tak nějak zabýváme tím jak startup pitchuje novinaře, ale ono se všechno zde uvedené týká PR agentur, protože ty budou často pitchovat za onen startup. a jak už za ty roky víme, dokáží toho často zkazit víc než je zdrávo.
Co ale zásadně uškodí je, když zkusíte pitchovat jinudy, než je normální. Normální je pitchovat e-mailem, ať se vám to zdá divné jakkoliv. Na sociálních sítích tyhle věci nemají co dělat. Třeba i proto, že vám z toho vyjde to co vidíte na obrázku. Nečitelná nezpracovatelná nudle. Ale o tomhle už byla řeč před pár měsíci v Pracovní či obchodní komunikace do mailu na Facebooku nepatří. A na sociální sítě v zásadě vůbec ne
Čím si zaručeně uškodíte je onen “cool” a “in” styl, snaha vypadat děsně moderně, oslovovat nějakým děsně netradičním způsobem. Proč? Ne proto, že by snad vadilo že tady “Petra” rovnou tyká a píše jako kamarádka, to je vcelku jedno (ale pozor, ne každému, pro někoho tykání bude nepřijatelné). Ale proto, že podobně “frikulínsky” se snaží psát každý a když to vidíte v týdnu v několika desítkách případů, tak je to nesmírně, ale nesmírně otravné.
Budete-li psát někomu o kom jste si nezjistili vůbec nic. Logické, že? Nemám “medvědí” webovky (ale asi myslí Pooh.cz), a nejsem “populární Twitter”. Ale budiž, tohle je opět ona snaha být děsně “cool”. Zjistit si o osloveném co nejvíce a opravdu mu napsat “personalizovaný” (hrozné slovo, ale sedí) pitch se vyplatí.
Anonymní oslovení je nepřijatelné. To že někde řekne, že je “Petra”? To že píše přes Twitter z firemního účtu? Dost to vede k tomu, že tohle vlastně ani pitch nebyl. Jen někdo udělal seznam účtů na Twitteru a poslal jim spam. Je Petra reálná nebo je tom prostě jenom vymyšlené jméno? A proč si Petru není možné ověřit na webu té firmy?
Nekontaktovatelný pitch, což už je dost k neuvěření. Jak je možné Petru kontaktovat, když na sebe žádný kontakt nedala? A proč na webu techloop.io nejsou žádné kontakty? Připusťme na chvíli, že by tenhle pitch zabral a byl pro novináře zajímavý. Jak dopadne, když mu ho poslala společnost, která nemá žádný kontakt? Žádný konkrétní e-mail (ne, psát na nějaké info@něco je pro novináře zásadní nedostatek), vůbec žádný telefon? Jako by o tom nebyla řeč už v Podnikáte? Ujistěte se, že na vás jsou dostupné kontakty
Anonymní společnost bez lidí? Chcete pitchovat? Dejte si sakra záležet na tom, aby bylo vědět kdo jsou lidé, kteří vás tvoří. A aby je bylo možné dohledat, zjistit o nich další informace, aby měli perfektní profily na Linkedin nebo někde jinde. Aby bylo možné vidět jak vypadají. Na techloop.io zjistíte, že nejspíš tahle společnost žádné zaměstnance nemá, ale nemá ani žádné vedení.
POZNÁMKA: Připadá vám to tvrdé? Myslíte si, že tohle si přece novinář “nesmí” dovolit? Myslet si to můžete, ale měli byste vycházet z toho, že novinář dostává podobné věcí v desítkách i stovkách týdně. Čím méně budete respektovat potřebu dodat tyto informace v co nejefektivněji použitelné podobě, s ohledem na potřeby osloveného, tím spíše si vybere toho, kdo tato pravidla respektuje. A pokud to stále nechápete, myslíte si, že si tady něco vymýšlíme, tak zkuste pročíst How To Pitch to Journalists: Expert Tips From Techcrunch, NYT and more.
Pitchovat videem? Nedělejte to, novinář se nechce dívat na video, je to příliš časově náročně, příliš pomalé na sdělování informací, vyžaduje to poslouchat zvuk, což je v řadě momentů problém. Tohle pro to nejpodstatnější, tedy první zaujetí prostě nebude fungovat.
Jednu věc ti z Techloop.io nezkazili, jdou rychle rovnou k věci. Protože tohle bývá jedna z těch nejhorších chyb pitche (ale i tiskových zpráva a vůbec všeho). Jakýkoliv okecávací úvod a zbytečná vata nikam nevede, novinář se potřebuje okamžitě dostat k tématu, k tomu co je nabízeno, co se po něm případně chce. Ideálně, co mu to přinese, pokud se o to začne zajímat. A to “přinese” není o penězích či hmotné odměně, musí mu to přinést téma, příběh, které může použít a dává smysl na to vynaložit čas. Ideálně také téma, které bude dostatečně výjimečné a exklusivní. V How to pitch to journalists: It’s the story, stupid toho taky říkají docela dost.
Co nikdy nezkoušet? První kontakt telefonem, na něco takového při pitchi na novináře zapomeňte. Je potřeba nejprve otevřít dveře tím, že se představíte e-mailem, dáte možnost to přečíst, seznámit se s tím co jste, kdo jste a proč jste. Pokud to uděláte dobře, tak se vám novinář ozve sám. Nestalo-li se to, měli byste přemýšlet proč, obvoláváním s neúspěšných prvním pitchem toho už moc nenapravíte.
Pitch prvním osobním kontaktem? První osobní kontakt je ten, kdy se s novinářem seznámíte a on pozná vás. Může to být na konferenci, tiskové snídani, přes někoho kdo vás někde představí. Jestli v tuhle chvíli začnete rovnou natvrdo pitchovat, bude to váš marný pokus.
TIP: Víte, že s každým smajlíkem, který do pitche dáte, se snižuje ochota brát ten pitch vážně?
Ono představení e-mailem má také nějaká ta praktická pravidla, třeba to, že pokud se budete představovat nějakými přílohami, tak opět ztrácíte. Přílohy musí být volitelné a postradatelné (a čím víc jich tam narvete, tím spíš budete mít smůlu, ideálně nedávejte přílohy vůbec žádné), zapomeňte na PDF, od sdělení všeho je čistě e-mail, kde nejzásadnější roli bude hrát předmět, ale tak to že nevypadá jako hromadný mail. Nedělejte žádné omalovánky, novináři dnes čtou maily na mobilech, někde na cestách. A rozhodně nezapomeňte na to nejpodstatnější, kompletní kontakty. Na e-mail pitch se musí dát odpovědět e-mailem, musí být možné vám zavolat, musí být možné se podívat na webové stránky.
Embargo? NDA? Tohle je oblíbené téma amerických novinářů už hodně dlouho let. Ti vám jasně řeknou, že žádné vaše embargo na uveřejnění ani NDA jako novináři v žádném případě nedodrží, jeden z letitých textů na toto téma je Death To The Embargo. A můžete si vybrat, buď to přijmete takto, nebo jim nic neříkejte a oni o vás psát nebudou. Detailněji v Co je to embargo na vydání zprávy a proč to nebude fungovat? a Co je to NDA?
Nejlepší, jedineční, unikátní, nenahraditelní, revoluční a vůbec všechny ty superlativy? Zapomeňte na to, už jenom tím, že něco takového dáte do pitche si rovnou zavíráte dveře. Je jasné, že nemáte co říct a musíte si pomáhat hloupostmi.
Stejně dopadnete, pokud se vám podaří, že vás novinář osloví a začne po vás něco chtít. Jestli jste se nepřipravili dobře a nedokážete mu dodat to co chce, opět končíte. Zkouška pitche nanečisto, s někým kdo bude hrát novináře a trápit vás otázkami, vytvoření možných scénářů, otázek a odpovědí, toho jak odpovídat na citlivé a problematické věci, tohle všechno je součásti nutné přípravy.
PS: Pravidla “pitchování novináře” jsem chtěl sepsat už dlouho, teď se alespoň objevila praktická příležitost. Berte to prozatítm jako první verzi, určitě to bude chtít ještě časem učesat, upravit a doplnit.
PPS: Myslíte si, že snad nakonec “Petra” z Techloop.io nějak zkusila napravit reputaci? Nikoliv, je 30. března 2016, spam od Techloop.io přišel 11. března a od té doby se nikdo neobtěžoval ozvat, omluvit, prostě nic. Takže to asi můžeme uzavřít, Techloop.io prostě jenom spamoval.
