Tentokrát to bude delší, výrazně delší. Souhrnné povídání o tom, co všechno obsahuje správně vytvořená tisková zpráva, včetně toho co by obsahovat neměla, čemu se vyhnout a na co si dát pozor. A protože řada z těchto drobností už má vlastní tipy, tak i hodně odkazů na ně.
Titulek, neboli nadpis.
K tomu se zde váže tip Titulek tiskové zprávy není odstavec, měl by být co nejkratší a zaujmout prvními slovy a je velmi důležité se jím řídit. Můžete si být skoro jisti, že pokud vám někde unikne překlep, tak to bude právě v titulku. Při kontrole pravopisu ho tedy čtěte velmi bedlivě. A nikdy, v žádném případě nikdy, nepoužívejte pro psaní titulku (či subtitulku) VELKA PISMENA.
Délka titulku? Ve výše uvedeném tipu je to rozebrané, ale v zásadě tolik, aby se vše vešlo do tweetu, včetně místa pro odkaz. Optimálně ale tak okolo 80 znaků
A vědět byste měli Hlavní nadpis (Nadpis 1, H1, Header 1) je v tiskové zprávě jenom jednou stejně jako to, že Předmět e-mailu s tiskovou zprávu musí vždy jasně říkat vše o předmětu tiskové zprávy – tam totiž často použijete právě titulek.
Podtitulek neboli perex
Je čistě volitelná záležitost. Osobně se přikláním k tomu, že by tisková zpráva nic takového obsahovat neměla. Po titulku by správně měl následovat hned první odstavec. Pokud už na podtitulku trváte, tak v žádném případě nesmí být použit ještě někde jinde, musí to být unikátní text.
Délka podtitulku? Pokud si už nedokážete pomoci a na podtitulek zapomenout, tak do 150 znaků. Ano, jmenuje se to „podtitulek“ a tím pádem to není další dlouhý odstavec. Nehodí se ani pokud tam fláknete nějaké ty odrážky. Tohle si nechte na později.
K perexu krátce i v Co je v tiskové zprávě perex a k čemu tam je? Má tam vůbec být?
První odstavec a domicil
První odstavec vždy začínající místem a datumem (domicil, někdy též nepříliš správně byline), tedy kde tisková zpráva byla vydána a datum vydání. V prvním odstavci je bezpodmínečně nutné uvést to nejpodstatnější. První odstavec rozhodne o tom, jestli novinář bude tiskové zprávě věnovat pozornost. K datu vydání je ještě dobré si ohlídat, aby vám tam nezůstalo takové to XX. ledna 2017.
TIP: Jeden z dobrých postupů jak se ujistit, že tisková zpráva obsahuje vše potřebné je držení se „pěti W“, tj. Who, What, When, Where a Why. Česky tedy Kdo, Co, Kdy, Kde a Proč. Ideální je k pěti W přidat ještě jedno H, tedy How, Jak.
Délka prvního odstavce? Ideální do pěti, šesti řádků textu. Což předpokládá to, že nebudete měnit velikost ani typ písma, což je ostatně další věc, které se musíte vyhnout.
Další odstavce s obsahem
Tady jde například o poměrně zásadní přímou řeč a citace lidí (kde je vždy nutné jasně uvést kompletní jméno i funkci) ale hlavně prosté texty popisující to, čeho se tisková zpráva týká.
V dalších odstavci budete čas od času mít tabulky s informacemi. údaji či čísly. Ty je vždy nutné uvádět jako tabulky, tedy tak aby prosté copy/paste poskytlo novináři dále použitelnou tabulku. Ač toto je zcela logické, stále se tomu neděje, takže to nakonec najdete i v samostatném tipu: Když posíláte tabulku, tak opravdu tabulku. Nikdy jako obrázek
Pokud už uvádíte nějaké číselné informace (například finanční), tak je velmi vhodné myslet na grafické vyjádření, koláčové, čárové, sloupcové grafy. Tady ale platí, že pokud máte v tiskové zprávě grafy a vyobrazení? Ujistěte se, že je srozumitelná i bez nich a také je dobré se ujistit, že se grafy nepokoušíte manipulovat. Pamatujte i na to, že čísla jsou čísla, procenta je nahradit nedokáží.
Při psaní pamatujte na to, že netvoříte marketingový materiál, ani prodejní leták. Více než kdy jindy tady platí, že děsně cool text vám zavře dveře.
V žádném případě nezapomeňte uvádět odkazy, ať už jde o ty na mobilní aplikace či klasické software. Nesmí chybět ani ostatní odkazy, tedy na web firmy, na web o kterém píšete, na e-shop který oznamujete. Všechny odkazy musí být aktivní, klikací. A přečtěte si Proč vám nezveřejní odkazy z tiskové zprávy v novinách/časopisu?
Text samotný se tvoří stejně jako všude jinde pomoci odstavců a nadpisů, ty musí být správně označený (odstavec jako Odstavec, hlavní nadpis jako Nadpis 1, mezinadpisy jako Nadpis 3).
Měli byste vědět, že tisková zpráva žádné stránkování nepotřebuje, ale když už to budete z nějakého záhadného důvodu dělat, tak to rozhodně nedělejte odřádkováváním.
Obecně platí, že tisková zpráva je co nejvíce jednoduchý text, žádné fonty, žádné barvy, žádná podtrhávání, minimum tučného písmo, šikmé písmo pouze pro přímé řeči.
Neztrapňujte se také tím, že budete uprostřed odstavců mačkat Enter, takhle se odstavce neformátuji. Nepoužívejte žádné rámečky, WordArt, vložené objekty.
Pokud už přidáváte fotografie, tak v žádném případě obecné ilustrační a už vůbec ne z fotobank. Fotografie navíc nezapomeňte dát do přílohy e-mailu, to že je vložíte do textu moc nepomůže. Podrobněji k fotkám viz Jak (novinářům) posílat fotografie? Ať už s tiskovou zprávou nebo samostatně
Je-li tisková zpráva zároveň i pozvánkou, tak zapomeňte na to, že byste tu pozvánku přiložili jako obrázek.
Délka tiskové zprávy? Pokud se vejdete na jednu stránku, budete to zcela ideální. Ano, vážně. Případně viz Jak dlouhá by měla být tisková zpráva?
Boilerplate aneb určení původce tiskové zprávy
Boilerplate jsou informace o společnosti, tedy původci tiskové zprávy. Mělo by tam zaznít vše podstatné, ale nepřehánějte to s délkou, jeden až tři odstavce postačí. Po určité době boilerplate aktualizujte, při každém poslání nové tiskové zprávy se ujistěte, že je stále aktuální.
Pokud tiskovou zprávu „vydává“ společně více subjektů, tak ten první je podstatný, ostatní jsou pouze doplňující, přičemž první je ten, který je původcem.
Boilerplate má vlastní tip, mrkněte do Boilerplate? Každá tisková zpráva i sdělení musí obsahovat určení původce
Kontaktní informace
Poslední, zcela na konci, je kontakt na původce, odesílatele. Pokud je agenturní, tak to plně postačí, ale můžete uvést i kontakt do firmy, či na agenturu i firmu. Nezapomeňte uvést telefonní číslo a a a-mail. A rozhodně se ujistěte, že po odeslání zprávy na těchto kontaktech budou lidé schopni okamžitě reagovat.
Neuvádějte před kontaktem či boilerplate slovo „KONEC“: Tisková zpráva končí posledním řádkem, nikoliv tím, že někde uvnitř textu zcela zbytečně uvedete slovo KONEC.
Formát tiskové zprávy a poslání?
Tiskovou zprávu pošlete bud přímo v těle e-mailu, nebo jako přílohu ve Wordu (ale to pouze pokud je to opravdu nutné). V žádném případě nemůžete poslat jako PDF, pro novináře je nepoužitelné, ničí texty a nejdou z něj kopírovat bez poškození. Tiskovou zprávu rozhodně musíte přiložit, nestačí poskytnout odkaz ke stažení. Což znamená i to, že nestačí nechat někde v Google Docs (či jiném cloudu). Ideální formát je DOCX, viz V jakém formátu posílat tiskové zprávy? Word? DOC/DOCX? RTF? HTML? TXT?
TIP: Mám posílanou tiskovou zprávu uzamknout na změny v dokumentu?
Samotné poslání vyžaduje, abyste si neudělali ostudu uvedením všech adresátů do kopie či přímo. Adresáti patří do slepé kopie, nebo musíte mít software, které každému z adresátu pošle tiskovou zprávu v samostatném e-mailu.
S výše popsaným souvisí i Co udělat než odešlete tiskovou zprávu všem adresátům? Udělejte si zkušební rozesílku. Ono nejde totiž jenom o tiskovou zprávu jako takovou, ale také mail, pomocí kterého ji budete posílat.
Posíláme tiskové zprávy a nemáme z nich výstupy! Jak je to možné a co s tím? Dost podstatné čtení, protože tohle vás bude trápit. Hodně trápit
TIP: Oznamujete nějaké personálie? Bez dobré fotografie je to hodně nešťastný nápad. Prostě pokud je vám líto dát (doslova) pár stokorun za slušnou fotku, tak to snad raději ani nástupy neoznamujte
Co do tiskové zprávy v zásadě nepatří
Pokud se budete ptát Jak hodně by se PR agentura měla prezentovat v e-mailu a tiskové zprávě? , tak je to vlastně hodně jednoduchá. Zcela minimálně, středem vesmíru je zde klient.
Loga sponzorů, v žádném případě. Informace o sponzorech jenom v případech, kdy to má opravdu jasný význam a je to opravdu podstatné. Viz Uvádět v tiskové zprávě loga sponzorů nějaké aktivity? Uvádět vůbec sponzory?
Pokud se ptáte, zda uvádět v tiskové zprávě sociální sítě? Má smysl je doplňovat jejich logem? tak je už vcelku jasné, že na první část je odpověď ano, na druhou část ne.
Zapomeňte na to, že do tiskové zprávy napíšete, že má embargo do určitého dne a hodiny. Něco takového je ukázka nepochopení novinařiny a PR vůbec. Více viz Co je to embargo na vydání zprávy a proč to nebude fungovat?
Nezapomeňte, že v tiskových zprávách v žádném případě nesmíte používat určení času v podobě „dnes, včera, zítra“ a podobně. Vždy je nutné uvádět datum, případně rok. Nestačí „v loňskem roce“, je nutné použít „v roce 2015“.
Pokud ze sebe chcete udělat mimořádného hlupáka, tak do tiskové zprávy přidávejte ony hlouposti o důvěrnosti. Tady je nutné dodat, že ani E-maily s tiskovými zprávami opravdu ony „dodatky o důvěrnosti“ obsahovat nemají.
Nezapomeňte, že jméno VAŠI FIRMY prostě ve velkých písmenech neprojde. Proč? To zjistíte v Jméno naší firmy se píše velkými písmeny. Proč nám to v novinách nezachovají a píší nás malými? Stejně tak se velmi opatrně chovejte se všemi těmi symboly (c), (r) či ™, pokud chcete ukázat ignoranci, použijte je klidně v nadpise, ale následky si pak ponesete ještě hodně dlouho.
Nečíslujte stránky, tisková zpráva žádné stránky nemá. Stejně jako odpověď „ne“ je na Mám v tiskové zprávě používat header/footer funkčnost Wordu?
Vynechejte poznámky pod čarou. Vysvětlení v Mám v tiskových zprávách používat poznámky pod čarou?
Než tiskovou zprávu odešlete, velmi bedlivě si zkontrolujte, že jste odstranili všechny revize, informace o změnách, verze či různorodé poznámky. Je sice velmi zajímavé si počíst něco o tom jak těžce vaše tisková zpráva vznikala, ale dost často je tam příliš mnoho velmi nevhodných informací.
TIP: Je tisková zpráva objektivní a důvěryhodná? Jak zacházet s informacemi z tiskových zpráv? se hodí jak těm co tiskové zprávy tvoří a šíří, tak těm co je přijímají.
